31 May Neuromarketing y Sesgos Cognitivos: Claves para Gestionar la Irracionalidad del Consumidor
Las neurociencias aplicadas al marketing han experimentado un desarrollo espectacular en las últimas décadas, afectando al comportamiento del consumidor. Una de las áreas donde más avances estamos observando es el branding y todas sus aplicaciones, especialmente en el ámbito del packaging y el facing. La comprensión cada vez más científica de cómo el cerebro interpreta los colores, formas, texturas y combinaciones está permitiendo a los profesionales del producto y del marketing no solo diseñar packagings funcionales y estéticos, sino también más seductores, logrando mayores ratios de conversión.
Los profesionales del neuromarketing se sorprenden cada día con nuevas tendencias: texturas que ayudan a transmitir los valores de la marca, colores que, aunque sean efectivos para comunicar las cualidades organolépticas del producto, no resultan atractivos para el consumidor, y lo más curioso, la importancia del contexto en el que se ubica el producto. Los envases, los colores, la iluminación, e incluso el olor que rodean a nuestro producto son tan o más importantes que el propio producto, por lo que resulta esencial gestionarlos adecuadamente. No tiene sentido tratar de transmitir calidez con nuestro envase si está ubicado en un lineal de colores e iluminación fríos. Por ejemplo, técnicas como el eyetracking están revelando el verdadero rol de las góndolas: dejar una impresión duradera en el cerebro para que este fije su atención en los productos de la marca al pasar por el lineal de la categoría.
En este artículo de «Tandem Knowledge», descubriremos las claves para gestionar la irracionalidad del consumidor a través del neuromarketing y los sesgos cognitivos:
Indice
La Ciencia Detrás del Efecto Saliente
El efecto saliente se refiere a cómo ciertos elementos del packaging destacan en el entorno visual del consumidor, capturando su atención de manera más efectiva. Este efecto se basa en la premisa de que nuestro cerebro está diseñado para prestar atención a lo que es diferente o inesperado en nuestro entorno. De este modo, en un pasillo lleno de productos, aquellos con empaques que sobresalen por su color, forma o textura tienen una mayor probabilidad de ser notados. Y es que, investigaciones en neuromarketing han demostrado que no solo el diseño del packaging es crucial, sino también cómo se posiciona en el lineal de compra.
La Influencia de los Colores y las Texturas en el Consumidor
Evidentemente, los colores tienen un impacto significativo en cómo los consumidores perciben un producto. Por ejemplo, el color rojo puede evocar sensaciones de urgencia o pasión, mientras que el azul suele asociarse con confianza y seguridad. Sin embargo, estos efectos no son universales y pueden variar según el contexto cultural y las experiencias personales de cada consumidor. Además, las texturas del envase también juegan un papel crucial. Un diseño suave puede transmitir elegancia y lujo, mientras que una textura más rugosa puede sugerir naturalidad y autenticidad.
Por otra parte, los avances en la tecnología del eyetracking han permitido a los especialistas en neuromarketing entender mejor cómo los consumidores interactúan visualmente con los productos en el punto de venta. Estos estudios revelan que los ojos de los consumidores tienden a fijarse primero en los elementos más prominentes y luego en los detalles secundarios. Esta información es invaluable para diseñar empaques que atraigan la atención, al mismo tiempo que también comuniquen efectivamente los valores y beneficios del producto.
El entorno como Elemento Clave
La ubicación y el entorno donde se presenta el producto son cruciales para su éxito. No basta con tener un packaging atractivo si se coloca en un entorno que no lo complementa. Por ejemplo, un producto que pretende transmitir calidez y confort no debería ubicarse en un estante con iluminación fría y colores desalentadores. La coherencia entre el producto y su entorno puede influir significativamente en la percepción y decisión de compra del consumidor.
Además, las estrategias de marketing deben considerar el contexto cultural y social del mercado objetivo. Lo que funciona en un mercado puede no ser efectivo en otro debido a diferencias en las percepciones y expectativas de los consumidores. Por lo tanto, es fundamental realizar estudios de mercado específicos para adaptar las estrategias de neuromarketing a diferentes entornos y audiencias.
El Poder de los Sesgos Cognitivos
Los sesgos cognitivos son atajos mentales que el cerebro utiliza para procesar información de manera más rápida y eficiente. Estos sesgos pueden influir en la forma en que los consumidores perciben y deciden sobre los productos. Actualmente, se han identificado más de cien sesgos, que se pueden dividir en cuatro categorías según el grado de incertidumbre y el tiempo disponible para la elección de compra.
Algunos de los sesgos más poderosos y recurrentes son:
- Validación Social: Los consumidores tienden a seguir las acciones de los demás. Si un producto es popular o tiene muchas reseñas positivas, es más probable que los consumidores lo elijan.
- Framing (Enmarcado): La manera en que se presenta la información puede influir en las decisiones. Por ejemplo, un producto que se promociona como «90% libre de grasa» puede parecer más atractivo que uno que dice «10% de grasa».
- Efecto Ancla: Los consumidores suelen basar sus decisiones en la primera información que reciben. Por ejemplo, si el primer precio que ven es alto, los precios posteriores parecerán más razonables en comparación.
- Statu Quo: Los consumidores prefieren la familiaridad y son reacios al cambio. Es más probable que elijan productos que ya conocen o que son similares a sus elecciones anteriores.
Definitivamente, el futuro del diseño de productos está siendo impulsado por la IA, así como por otras tecnologías emergentes. Y es que, desde la generación automática de ideas hasta la optimización del proceso de prototipado, la IA está redefiniendo lo que es posible en el diseño de productos. Esto solo ha comenzado, y las posibilidades en el sector son infinitas, por eso, desde Tandem, estamos preparados para liderar este cambio y esta era de progreso tecnológico.
Otros sesos menos conocidos, pero igualmente importantes, son sesgos como el Efecto Venganza, donde los consumidores pueden tomar decisiones irracionales como una forma de «castigar» a una empresa por una mala experiencia anterior, o el Efecto de Aversión a la Pérdida, donde el miedo a perder algo puede ser más motivador que la posibilidad de ganar algo de igual valor.
Identificar y aprovechar estos sesgos permite a las empresas anticipar la irracionalidad del consumidor y diseñar estrategias más efectivas. Por ejemplo, al conocer el efecto de anclaje, una empresa puede presentar primero un producto de alto precio para hacer que sus otros productos parezcan más asequibles en comparación. O al utilizar la validación social, se pueden resaltar las opiniones positivas y las cifras de ventas para influir en las decisiones de compra.
En conclusión, el neuromarketing y los sesgos cognitivos son herramientas poderosas para gestionar la irracionalidad del consumidor. Además, comprender cómo el cerebro procesa la información y toma decisiones permite a los profesionales de marketing diseñar estrategias más efectivas y packagings más atractivos. En Tandem, estamos comprometidos con la innovación y la aplicación de estos conocimientos para ofrecer soluciones creativas y efectivas a nuestros clientes. El futuro del marketing es brillante y nos brinda un mundo lleno de posibilidades.